一、知已知彼：産品價值解讀

從産品價值的角度，解析我們所從事的行(xíng)業

“地”是房地産産品價值形成的基礎，可(kě)分為(wèi)兩類：項目所處環境的“地”；項目地塊本身的“地”

項目所處環境的“地”（根據時(shí)間(jiān)、空(kōng)間(jiān)的角度分析價值）：

過去的地：曆史文化價值

如：武漢黃鶴樓、歸元寺，北京四合院、王府，上(shàng)海老洋房，老弄堂

基礎價值1、生(shēng)活基本滿足便利店(diàn)、幹洗店(diàn)、餐館等小(xiǎo)商業

2、交通(tōng)方式多(duō)樣公交、地鐵(tiě)、輕軌、環線

3、商業服務完備靠近WALMART、家(jiā)樂福等

現在的地：特色價值1、景觀資源

2、運動配套

3、商務休閑配套

人(rén)的價值如上(shàng)海的古北、虹橋，現在是上(shàng)海**有(yǒu)國際氛圍的居住區(qū)

示來(lái)的地：規劃、投資、如新建軌道(dào)、道(dào)路，世博會(huì)的舉辦項目地塊本身的“地”

1、  臨近河(hé)、湖(hú)、山(shān)或地塊本身擁有(yǒu)河(hé)、湖(hú)、山(shān)

2、  具有(yǒu)自然坡地地貌，或有(yǒu)自然水(shuǐ)系貫穿

3、  自然植被濃密

4、  曆史遺留豐富，如天津萬科水(shuǐ)晶城

規劃

1、  經濟指标容積率綠化率建築額度

2、  産品類型規劃：多(duō)層、小(xiǎo)高(gāo)層、高(gāo)層、洋房、别墅（獨、雙、聯、疊）

3、  交通(tōng)系統：市政道(dào)路、社區(qū)主幹道(dào)、組團道(dào)路、人(rén)車(chē)分流，地下停車(chē)場

建築

外：風格：歐式、現代、中式、ART-DECO等

立面：石材、面磚、塗料（三段式）等

內(nèi)：戶型

1、  沒有(yǒu)完全的對與錯，适合自己需要的就是好的，

2、  基本原則：南北通(tōng)透/動靜分離/幹濕分離/采光充足/主卧、客廳面寬

3、  好戶型：有(yǒu)好的交通(tōng)動線/有(yǒu)好的半室外空(kōng)間(jiān)（露台、陽台）

灰空(kōng)間(jiān)：大(dà)堂、樓梯、電(diàn)梯間(jiān)

園林

景觀設計(jì)理(lǐ)念及重要特點

1、  景觀風格：原生(shēng)自然、歐式園林、中式園林、現代園林、水(shuǐ)岸景觀等

2、  重要景觀要素：入口、主路、廣場、水(shuǐ)景、硬地景觀等

地面鋪裝、小(xiǎo)品及植物種類搭配

推廣法則

産品需求模塊核心：市場細分和(hé)客戶導向

産品設計(jì)模塊核心：産品定位和(hé)流程控制(zhì)

産品生(shēng)産模塊核心：成本控制(zhì)和(hé)時(shí)間(jiān)控制(zhì)

産品銷售模塊核心：回款速度和(hé)房源控制(zhì)

1、  推廣層面的産品分類：實用品、舒适品

2、  豪宅法則：項目氣質與市場地位（品牌感召力、身份價值）比功能更重要。

二、紙上(shàng)談兵——策略與地産推廣

策劃是什麽？策：竹簡劃：戈與刀兩種兵器(qì)

策劃：“紙上(shàng)談兵”

在戰鬥打響之前，就需要掌握戰局，布置戰術(shù)。

策劃三大(dà)定律

[取舍定律]

去除一切無關的信息或無助主題表達的

[創新定律]

從切入點到展開(kāi)，從概念到創意表現，從文字到形式，從內(nèi)涵到分解，都追求全新的演繹；因為(wèi)每個(gè)事物都有(yǒu)其無可(kě)替代的特點，即使同一事物在不同階段也有(yǒu)不同特點，所有(yǒu)必須每一次都是創新；創新表現在：結構、概念、形式、排版、創意、手法、主次…

[重點定律]

無論寫還(hái)是說，重點突出!

策略大(dà)忌：

沒想清楚，就已經上(shàng)路

一定是先想清楚再開(kāi)始，一定是先做(zuò)對再做(zuò)好。

好的策略構成：

一條主線+幾個(gè)重點+數(shù)個(gè)細節

策略兩重境界：方法大(dà)于想法大(dà)于方法

地産策劃推廣五部曲

一、解讀梳理(lǐ) 産品價值并排序

1、  市場分析、價格判斷、競争态勢

2、  分解三位一體(tǐ)的價值體(tǐ)系宗地價值客群價值産品力價值

三大(dà)價值的判斷及排序

從價值和(hé)差異化價值總結出項目的核心推廣方向

二、客群特征及氣質、心理(lǐ)把握

1、  客戶的物理(lǐ)特征，如年齡段、職業、家(jiā)庭結構、收入等

2、  客戶的氣質特征，如性格特征、人(rén)生(shēng)觀、價值觀、品位素養等

3、  客戶的媒介接觸習慣，如工作(zuò)區(qū)域、休閑娛樂區(qū)域、圈層讀物等

三、媒體(tǐ)通(tōng)路選擇

1、  根據客戶的媒體(tǐ)接觸習慣确定項目的媒介通(tōng)路選擇

2、  媒體(tǐ)整合傳播的常用工具分析

廣告類：戶外、報紙、雜志(zhì)、電(diàn)波等

新聞公關類：研討(tǎo)會(huì)、新聞發布會(huì)、論壇等

事件活動類：大(dà)型節點活動、現場常規活動、促銷活動、路演巡展活動等

直效營銷類：名單直投、手機短(duǎn)信、展會(huì)、老客戶溝通(tōng)等

促銷類：折扣、獎品、送物業管理(lǐ)費等

3、  從以上(shàng)媒介中選取的劃分方法：

重要媒體(tǐ)及輔助媒體(tǐ)（為(wèi)什麽）長線媒體(tǐ)及短(duǎn)線媒體(tǐ)（為(wèi)什麽）

四、明(míng)确工程節點和(hé)銷售節點

劃分推廣階段

1、  工程節點及銷售節點的時(shí)間(jiān)分布圖

2、  推廣階段劃分

基礎籌備期形象導入期認購蓄勢期開(kāi)盤強銷期持續銷售期年末促銷期

五、營銷費用預估制(zhì)定全年推廣計(jì)劃

1、  關于營銷費用

總銷售額10億元以上(shàng)的項目按1.5%-2%計(jì)算(suàn)

總銷售額5億元以下的項目按3%-5%計(jì)算(suàn)

階段營銷費用占項目總費用的40%-60%

2、  營銷費用劃分

按階段劃分費用及比例

按媒介草劃分費用及比例

3、  明(míng)确各階段推廣主題并制(zhì)件推廣計(jì)劃表

階段工作(zuò)安排要圍繞階段主題進行(xíng)

技(jì)術(shù)籌備-取勢立名-取實地，号召客戶來(lái)電(diàn)、來(lái)訪-準備開(kāi)盤

第三部分：現場執行(xíng)

一、項目來(lái)訪客戶導示系統

1、  客戶從城市主幹道(dào)轉到項目的看房路的沿街(jiē)路燈挂旗或燈箱，形成街(jiē)的所勢。

2、  從主路折向項目的路通(tōng)提醒

形式：路口擎天柱，路口立地廣告牌或提前30米的交通(tōng)藍(lán)牌。

內(nèi)容：案名、顯著箭頭指示、東西南北ⅹ米方向文字提示

3、  若項目門(mén)前路較長也需沿路挂旗或間(jiān)距一定距離的向前引導

4、  售樓處與路線顯著處立巨型指示牌提示“售樓處”到了。

二、售樓處包裝系統

售樓處門(mén)前廣場包含：設計(jì)項目精神堡壘（視(shì)覺價值，非必須）

售樓處與工地間(jiān)區(qū)隔的圍檔包裝系統（分普通(tōng)噴繪與特型材質）

停車(chē)場等指示标牌

項目logo與售樓處實體(tǐ)的案名結合（類似店(diàn)面招牌）

三、看房通(tōng)道(dào)（路）及樣闆間(jiān)廣告包裝

1、  确定看房路線并于轉折處分段設計(jì)，制(zhì)件看房路線包裝圖，若開(kāi)放空(kōng)間(jiān)一定間(jiān)距要設計(jì)指引牌

2、  樣闆間(jiān)門(mén)口處須有(yǒu)戶型圖提示。

形式示例：A、牆挂式（鏡框式、廣告釘夾面式、示例圖）

B、立地式（示例圖）

3、精裝修房可(kě)制(zhì)作(zuò)精美随屋贈送牌或非标配牌。

四、商業街(jiē)包裝

商業街(jiē)公建是近郊項目初期和(hé)市區(qū)項目後期重要的生(shēng)活價值體(tǐ)現，其包裝要體(tǐ)現生(shēng)活品味。

1、  注重店(diàn)招的多(duō)樣化與風格化。

2、  表現客群生(shēng)活必須與品位休閑的商業功能。

四、工地包裝

1、  工地包裝的形式分為(wèi)三種：普通(tōng)立架外噴繪兩面或實牆噴畫(huà)形式

特殊材質的風格包裝

局部特材價值與噴繪兩面連接形式

若工地面對主路，可(kě)戶外化，更高(gāo)更具沖擊力。

一般工地圍檔在2米以上(shàng)高(gāo)即可(kě)，可(kě)局部更高(gāo)，增強節奏感，

2、  工地包裝的傳達內(nèi)容

中低(dī)端項目可(kě)采用logo+slogan與主要功能價值點結合的方式

高(gāo)端項目基本上(shàng)不采用功能信息傳達，而體(tǐ)現價值感，甚至于簡單到僅為(wèi)案名提示

項目産品未現房展時(shí)，可(kě)采用效果圖內(nèi)容展示産品，項目一期已實現時(shí)，現場包裝則傾向于生(shēng)活化、意境化。